作者：王湘 紀碩鳴
倫敦時間11月4日，2025世界旅遊交易會（WTM London）在ExCeL展覽中心盛大開幕。這是WTM創辦45年來規模最大的一屆：展館擴建帶動展陳面積再創新高，來自190多個國家與地區的5000餘家展商、逾5萬名專業買家齊聚，三天內圍繞可持續、科技與投資展開密集對話與交易。作為全球旅遊業的年度“風向標”，今年的WTM不僅是一場供需對接的大會，更像一次行業底層能力與敘事方式的集中檢閱。
中國成為全場焦點的信號，在開幕首日已然清晰。中國展區從180多個參評展區中脫穎而出，奪得“最佳展區設計大獎”，以創意敘事、科技應用與可持續理念的深度融合，成為展館內最具磁性的“流量場”。中國駐旅遊倫敦辦事處主任張力在接受獎盃時表示，這份殊榮既是國際社會對中國文旅行業設計創新能力的認可，也是對 “創新融合、綠色發展”的中國旅遊高質量發展模式的肯定。中國文旅將持續秉持開放合作姿態，為全球旅遊業者打造更加開放包容的交流平臺，向世界展示真實、立體、全面的中國形象。
本屆中國展區面積達402平方米，較去年翻倍擴容，以“中國旅遊：創新·融合·可持續增長”為主題，採用環形懸浮LED與竹木結構，全部材料實現可回收並通過FSC認證，既呈現東方美學，也與全球綠色標準對齊。這種“美學+低碳+可複製”的展陳方法，恰與WTM今年的核心議題同頻：讓可持續從口號走向可檢查、可計算的硬指標。
從內容到形式，中國展區的“可看、可玩、可成交”被做到了極致。現場每30分鐘一場的活態非遺表演——從少林功夫到景德鎮拉胚、龍井茶現場炒制——把傳統文化轉化為沉浸式體驗；8K全息“長城”、故宮雪景的即時直播，以及AI生成“專屬中國行程”，則用技術把“遠方”拉到眼前。航空板塊中，三大航首次聯合亮相並宣佈開通直飛歐洲的20條新航線，直擊入境便利與運力恢復兩大痛點；“碳中和旅行護照”掃碼抵消往返倫敦碳排放的設計，為“願為環保多付一點”的歐洲買家提供了可操作方案。首日即有3000多名專業買家到訪，中國展區現場簽約金額預計突破12億美元，成為真正意義上的B2B交易平臺，而非“秀場”。
更宏觀的層面上，WTM與牛津經濟研究院聯合發佈的《2025全球旅遊報告》給出行業背景：到2035年，旅遊業對全球GDP貢獻有望達16萬億美元，約占12%；2025年國際旅客到達量已超越疫情前峰值。三大趨勢尤為突出——可持續成為硬性指標（77%的旅客願為低碳行程多支付約15%費用）；生成式AI推動“個性化+動態定價”成為常態；消費者從“頻繁短途”轉向“沉浸長途”。在這一框架下，中國的表現具有“結構性亮點”：既提供了文化敘事與數字體驗的雙重抓手，也在運力、簽證與目的地供給側同步發力。
數據側也在印證中國的“回歸與躍升”。2025年中國旅遊業預計對國內GDP貢獻達11.4%，總值約2.61萬億美元；國際訪客支出增長顯著，國內旅遊消費回升至約7萬億元人民幣量級。出境方面，全年中國出境人次預計突破1.55億，超過2019年峰值，高端定制與15天以上的深度遊成為增長極，千禧一代與“活躍銀髮族”的雙輪驅動明顯。入境方面，簽證便利化疊加航班恢復，歐美市場對中國的“新目的地”興趣高漲——河南的中原文化與功夫敘事、黑龍江的冰雪經濟、廣西的邊關風情成為歐洲買家爭搶的新資源，傳統“京滬杭獨大”的格局正在被重塑。
今年WTM也特別強調“科技與夜間經濟”的融合：AI行程規劃、智慧城市導覽、VR古跡巡遊等應用在中國展區集中亮相，與音樂節、極光觀測、夜間博物館等“noctourism”場景形成呼應，表明“真實體驗+數字增強”正在成為中國對外敘事的新範式。與此同時，中國代表團以“史上最強陣容”現身：31個省區市文旅廳長集體月臺，河南、雲南、廣東等地現場直播帶貨，將“流量即管道”直連海外買家。這種“政府背書+市場化交易”的組合，為國際合作提供了確定性，也提升了談判與落地效率。
從監管與投資視角看，中國此次在“可持續承諾與數據化呈現”方面的進步同樣搶眼：材料可回收、碳抵消可追溯、活動可量化，滿足了歐洲市場對供應商ESG表現的“硬約束”；航空新航線、目的地產品與地接服務的“一鍵打包”，則降低了合作搜索成本。英方行業組織的評價頗具代表性：“中國展區不是一場視覺秀，而是中國旅遊自信與能力的集中展示——從‘跟跑’走向‘並跑’甚至‘領跑’。”
更具象征意義的，是當晚“China Night”上倫敦市長與中國31位文旅廳長共同點亮泰晤士河“中國紅”的燈光秀，為“2025中英旅遊交流年”拉開序幕。這既是城市對話的儀式感，也是產業協作的啟動信號。可以預見，隨著真實世界訂單的持續轉化、直航網路的擴張以及“低碳與數字”能力的迭代，中國將在全球旅遊供給側扮演更主動的角色——不僅是最大客源國之一，更是趨勢與標準的塑造者。
WTM倫敦2025的第一天已經給出答案：中國在講一個關於復興、創新與可持續的綜合故事。當行業由“恢復增長”邁向“品質增長”，中國展區所呈現的敘事方法和落地路徑，正在成為全球旅遊業參考的樣本。屬於中國旅遊的高光時刻，才剛剛開始。